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【51CTO.com快譯】語音助手的興起為市場(chǎng)營銷人員提供了一種面向客戶的新渠道。其前景一片光明：語音技術(shù)是數(shù)字和物理現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，為用戶進(jìn)行真正意義上的情景交互開辟了空間。不過目前語音技術(shù)市場(chǎng)略顯年輕，能否為市場(chǎng)營銷錦上添花還值得商榷。

曾在2016年Gartner咨詢公司預(yù)測(cè)，到2020年，語音識(shí)別設(shè)備在美國家庭的普及率將達(dá)到75%。我們現(xiàn)在離這個(gè)截止日期還有兩年，普及率卻只有13%(盡管預(yù)計(jì)到2022年將上升到55%)。

2018年是語音技術(shù)市場(chǎng)規(guī)模突破10億大關(guān)的一年。語音技術(shù)的應(yīng)用浪潮不僅僅是智能音箱本身的發(fā)展，而且蔓延到智能手機(jī)、智能手表和iOS連接設(shè)備上的語音助手領(lǐng)域。

在即將到來的“AI世界”(谷歌CEO桑達(dá)爾•皮查伊在博客中提到的“AI-first world”)，語音技術(shù)市場(chǎng)會(huì)得到不斷擴(kuò)展，以滿足更多用戶參與的需求。下面就來看看大品牌科技公司是如何迎接挑戰(zhàn)的。

針對(duì)用戶需求定位語音服務(wù)

語音技術(shù)已經(jīng)成為個(gè)性化服務(wù)的縮影，表面上看將用戶的互動(dòng)水平提升為面對(duì)面方式。就是說，語音交互會(huì)呈現(xiàn)出更加人性化、更加親密的交流形式——這與消費(fèi)理念完全匹配。

鑒于62%的用戶正在使用語音識(shí)別技術(shù)購買商品等，采用語音界面作為用戶體驗(yàn)中的選項(xiàng)也顯得越來越重要。

截止現(xiàn)在，Adobe已經(jīng)率先在所有可用的語音代理平臺(tái)上提供“語音分析”，幫助營銷人員收集和理解客戶的語音搜索意圖和行為。今年年初，Adobe宣布收購語音AI初創(chuàng)公司Sayspring，該公司開發(fā)了一款無需編碼就能構(gòu)建語音界面和應(yīng)用程序的產(chǎn)品。這一舉措可能會(huì)擴(kuò)大Adobe的產(chǎn)品范圍，在其創(chuàng)意應(yīng)用軟件套件中加入語音識(shí)別技術(shù)，也將掀起下一代用戶體驗(yàn)潮流。

另一家公司Resulticks提供了一個(gè)通過語音助手(從Alexa到Cortana)管理用戶的平臺(tái)，并將語音助手視為用戶體驗(yàn)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。這包括基于客戶個(gè)人資料的追加銷售、交叉銷售和促銷機(jī)會(huì)。

作為一家軟件開發(fā)公司的數(shù)字營銷經(jīng)理，我一直在尋找機(jī)會(huì)。頭一個(gè)小項(xiàng)目語音搜索引擎沒有希望的那么成功。雖然我們有足夠的訪問量，但回彈率很高。我們團(tuán)隊(duì)目前正在調(diào)整一些界面來改進(jìn)語音搜索，重復(fù)一些操作并比較結(jié)果。

語音廣告

語音廣告是全球市場(chǎng)營銷商在語音市場(chǎng)押下的賭注。雖然受眾的覆蓋面和參與潛力似乎勢(shì)不可擋，但是還沒有品牌接受語音廣告。在2017年，Juniper Research預(yù)測(cè)語音廣告支出到2022年可能達(dá)到190億美元，盡管目前還沒有實(shí)際案例證明語音廣告的可行性。

語音廣告的價(jià)值可能在于培養(yǎng)互動(dòng)性——不單純是用聲音廣播廣告。語音廣告具有高度的語境性——比如在體育直播之夜訂購披薩或在顧客結(jié)婚紀(jì)念日找到最近的花店。在某種程度上，語音廣告可以在現(xiàn)實(shí)生活中的一些微小時(shí)刻實(shí)現(xiàn)營銷。

然而，智能語音助手供應(yīng)商并沒有表明他們準(zhǔn)備在平臺(tái)上發(fā)布語音廣告。這樣一來，各大品牌商為了提高客戶的認(rèn)知度，圍繞相關(guān)活動(dòng)建立Alexa技能，提供各種語音服務(wù)，比如Capital One一對(duì)一的服務(wù)。

舉一個(gè)例子，當(dāng)亞馬遜的Alexa用戶想聽笑話時(shí)，Alexa便提供美國廣播公司(NBC)《今夜秀》(Tonight Show)的吉米•法倫(Jimmy Fallon)的笑話。這種特殊的廣告形式并非對(duì)每個(gè)品牌都開放，但是類似這種方式的品牌推薦廣告聽起來非常自然。

另一家公司Instreamatic做法有點(diǎn)不同。就在今年夏天，這家初創(chuàng)公司剛剛與俄羅斯廣播集團(tuán)俄羅斯天然氣媒體廣播公司簽訂了一份合同，將在該公司的移動(dòng)應(yīng)用程序上發(fā)布互動(dòng)語音廣告。阿爾法銀行將成為他們的廣告客戶。

Instreamatic為廣告主和發(fā)布者提供一個(gè)廣告管理平臺(tái)，提供長(zhǎng)達(dá)10秒的聲控廣告。谷歌Home和Amazon Echo都是通過語音優(yōu)先平臺(tái)投放廣告，但是由于政策限制，該服務(wù)只提供單向廣告，削弱了語音廣告固有的交互性優(yōu)勢(shì)。

盡管品牌在語音廣告的滲透下慢慢崛起，但在營銷部門、后市場(chǎng)，語音激活設(shè)備等其他應(yīng)用也開始投入使用。

基于語音技術(shù)的營銷數(shù)據(jù)分析

該解決方案可以幫助專業(yè)營銷人員通過語音助手瀏覽大數(shù)據(jù)。對(duì)語音助手發(fā)出簡(jiǎn)單的語音命令，營銷人員可以從數(shù)據(jù)庫快速檢索到有意義的KPIs或者有價(jià)值的信息。

最早從2016年Datorama營銷數(shù)據(jù)分析平臺(tái)開始，出現(xiàn)許多針對(duì)營銷團(tuán)隊(duì)的語音激活分析工具。就在去年，谷歌Analytics推出了基于語音的導(dǎo)航功能，這項(xiàng)功能已經(jīng)醞釀了三年。有的營銷分析供應(yīng)商圍繞他們的核心功能開發(fā)Alexa新功能，例如Sisense基于語音的商業(yè)智能技術(shù)研發(fā)出Sisense-Enabled Echo。

存在缺陷

顯然目前語音技術(shù)很熱門，但對(duì)于各大品牌商來說仍有一些障礙需要克服。

1) 尋找僅限語音的服務(wù)。語音技術(shù)的不成熟讓人也產(chǎn)生諸多懷疑，它是否有獨(dú)特的僅限語音提供的服務(wù)，或者說它所提供的一切服務(wù)只是對(duì)其他形式媒體上的內(nèi)容加以重新利用。

2) 客戶資料的不一致。有了這么多的語音助手平臺(tái)，同一個(gè)客戶的多份個(gè)人資料能否共存，能否一致。這些資料可能是通過谷歌或蘋果等語音助手平臺(tái)來獨(dú)立存儲(chǔ)的，也可以是通過品牌商本身獨(dú)立存儲(chǔ)的。

3) 過度依賴供應(yīng)商。語音助手主要?dú)w功于四大技術(shù)供應(yīng)商的推動(dòng)——谷歌、微軟、蘋果和亞馬遜。如果技術(shù)供應(yīng)商改變他們的路線或縮減他們的項(xiàng)目，這種供應(yīng)鏈模式會(huì)使市場(chǎng)營銷人員相關(guān)業(yè)務(wù)面臨風(fēng)險(xiǎn)。

這些論點(diǎn)也解釋了各大品牌商在語音營銷方面比較慎重的原因。目前許多品牌商開始動(dòng)搖，慢慢開始試驗(yàn)這項(xiàng)技術(shù)。越早試驗(yàn)就越有機(jī)會(huì)共同參與——如何定義和發(fā)展這項(xiàng)消費(fèi)者技術(shù)，也是件振奮人心的事情。

原文標(biāo)題：Voice marketing is a looming opportunity, but not without its pitfalls，作者：Maria Marinina

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