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2013年騰訊年會(huì)，劉熾平對(duì)著臺(tái)下的騰訊員工和張小龍喊出了一個(gè)新口號(hào)：微信商業(yè)化的元年到了。

四年后看，劉熾平的這句口號(hào)依然有些唐突。當(dāng)一款產(chǎn)品的商業(yè)化成為集團(tuán)戰(zhàn)略，這也意味著，騰訊自己也認(rèn)為，微信所收割的流量已經(jīng)飽和了。

今天“騰訊焦慮”的種子，在那時(shí)就已經(jīng)埋下了。此后騰訊的核心戰(zhàn)略，都是在微信的10億流量里輾轉(zhuǎn)騰挪左右收割。

以做減法著名的張小龍?jiān)诠_(kāi)課展示“跳一跳”時(shí)，更應(yīng)該被視為一次加法的預(yù)言。5月份，騰訊互娛開(kāi)始了全面向小程序轉(zhuǎn)型，在內(nèi)部，有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這是一次“君主立憲改革”。

你看，微信如此巨大，以至于巨大到成了保守勢(shì)力。

舊勢(shì)力最熱衷尋找新敵人。因?yàn)榕f的會(huì)停滯，而停滯，在這個(gè)時(shí)代，就是倒退。

2

去年，美國(guó)有個(gè)熱衷觀察中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的分析師艾略特·扎格曼跑來(lái)中國(guó)游歷了一圈，他發(fā)現(xiàn)，中國(guó)人熱衷于在微信里聊一切，包括工作。對(duì)此，他給出的解釋之一是，中國(guó)人習(xí)慣了將工作與生活融為一體。

這個(gè)域外視角的觀察，與我們的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)幾乎相同。但這個(gè)文化學(xué)的解釋卻有點(diǎn)站不住腳。

在微信里聊一切，是因?yàn)槲⑿懦闪酥袊?guó)移動(dòng)社交的基礎(chǔ)設(shè)施。如果以產(chǎn)品角度來(lái)觀察，自然會(huì)百思不得其解。但如果這么類(lèi)比，“中國(guó)人熱衷于在電話(huà)里聊一切”，是不是這個(gè)疑問(wèn)就顯得有些古怪了？

過(guò)去的微信是社交技術(shù)變化的受益者。

中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)的早期變遷，是一個(gè)從“同配”轉(zhuǎn)向“異配”的過(guò)程。所謂同配，即與現(xiàn)實(shí)的社交網(wǎng)絡(luò)相同，比如，把同好者、公司員工、小區(qū)鄰居搬到互聯(lián)網(wǎng)上，而異配，則是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的中間節(jié)點(diǎn)，打破社會(huì)階層和壁壘。

前者是熟人社交，后者是陌生人社交。而微信，則恰到好處在后一個(gè)節(jié)點(diǎn)上出現(xiàn)，并同時(shí)收割了兩套流量，成了新社交結(jié)構(gòu)里的底層架構(gòu)。

但微信的隱憂(yōu)是，長(zhǎng)期來(lái)看，技術(shù)所攪動(dòng)的周期變化，最終會(huì)以從“異配”轉(zhuǎn)移到“同配”結(jié)束。

這個(gè)邏輯鏈條是這樣的：新技術(shù)帶來(lái)新鮮感——熟人社交蔓延到陌生人社交——社交圈層擴(kuò)大——當(dāng)擴(kuò)大到一定地步，個(gè)體的社交結(jié)構(gòu)往往會(huì)再度回歸——回歸中心化社交。

通俗一些，也就是說(shuō)，在告別了那種可以到處加好友的快感之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己根本不希望微信里加這么多好友。

3

前段時(shí)間，四川一個(gè)倨傲的學(xué)生家長(zhǎng)在家長(zhǎng)群里直呼“嚴(yán)書(shū)記的孩子”，讓微信家長(zhǎng)群的生態(tài)成了不少媒體的熱門(mén)話(huà)題。

那時(shí)我在江蘇遇見(jiàn)一個(gè)中學(xué)校長(zhǎng)。談及此事，校長(zhǎng)幸災(zāi)樂(lè)禍，“幸好我們及時(shí)把家校群挪到了釘釘上”。

我問(wèn)，為什么在釘釘群就不會(huì)出這種事？校長(zhǎng)給我的答案是，儀式感。

在他看來(lái)，傳統(tǒng)工作關(guān)系中的社交是帶有秩序感的，在特定的場(chǎng)所、特定的規(guī)則之下，大家很容易按照同一套東西來(lái)做事。但是當(dāng)你在微信上建一個(gè)工作群，熟人關(guān)系、私人情緒、工作行為混在一起，就容易發(fā)生問(wèn)題。

這讓我倍覺(jué)詫異。蘇北縣城的一座普通中學(xué)，在職場(chǎng)的理解上，居然比不少北上廣的互聯(lián)網(wǎng)公司走得更遠(yuǎn)。

這正是典型的社交網(wǎng)絡(luò)從“異配”走入“同配”的案例。如果所有關(guān)系都沉淀在微信上，隨著新鮮感過(guò)時(shí)，人們需要一個(gè)場(chǎng)域來(lái)更單純地承載部分社交需求。

這個(gè)社交結(jié)構(gòu)的變化，至少始于兩年前。也正是在兩年前，微信上線(xiàn)了企業(yè)微信。遺憾的是，企業(yè)微信的連接場(chǎng)景，又不是騰訊的基因。

更遺憾的是，阿里在比騰訊更早的兩年前，已經(jīng)推出了釘釘。

4

要證明騰訊和微信今天很焦慮，就要先弄明白，之前微信為什么能夠橫掃一切？

陌生人社交本質(zhì)上是一種偽大眾需求。因?yàn)檫@種需求，需要連接器，比如微博早期的媒體中心化，如今的網(wǎng)紅明星，再比如，釘釘上的企業(yè)?，F(xiàn)實(shí)模型中，陌生人之間的聯(lián)系也是需要中介的，那種陌生人挺身而上的社交其實(shí)不符合常理。

微信的訂閱號(hào)，就是一種連接器：讓陌生人社交有個(gè)基于興趣和內(nèi)容的分發(fā)器。

而在熟人社交，則是先贏者通吃一切。在微信出現(xiàn)之后，當(dāng)來(lái)往、易信這些再試圖讓用戶(hù)整體遷移社交鏈，除非發(fā)生大的變故，用戶(hù)是不愿意負(fù)擔(dān)這種成本的。

想一想，為什么微信在海外始終不成功？因?yàn)楹Ｍ庖呀?jīng)有了whatsapp、Line、Facebook等等。當(dāng)產(chǎn)品賦予用戶(hù)的價(jià)值覆蓋不了整體遷移的成本，這款社交產(chǎn)品一定會(huì)失敗。

總結(jié)來(lái)看，微信的成功在于，先掌控了熟人社交的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，然后以各種內(nèi)生產(chǎn)品承擔(dān)了社交中繼器的功能，繼而統(tǒng)治了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)初期的社交流量。

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注意，是初期。因?yàn)樯缃唤Y(jié)構(gòu)在悄然發(fā)生變化。

抖音連社區(qū)都還沒(méi)發(fā)展起來(lái)，就成了微信生態(tài)的大敵，因?yàn)樗娜还戏至宋⑿胖猩願(yuàn)蕵?lè)的部分流量。

而商務(wù)場(chǎng)景里的社交，又被釘釘這樣的企業(yè)切走了。比起屏蔽我的生意伙伴或不熟識(shí)的公司同事的朋友圈，我寧愿在釘釘上維持一個(gè)得體而不失禮貌的溝通。

80年代時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾·波特就提出一個(gè)假設(shè)，新興行業(yè)的趨勢(shì)之一便是，隨著一家企業(yè)對(duì)市場(chǎng)、技術(shù)和運(yùn)營(yíng)效益的開(kāi)掘，會(huì)系統(tǒng)性降低整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成本，最終陷入全面競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。

今天的微信，正處在全面競(jìng)爭(zhēng)的前夜里。要擺脫這種局面，就要求競(jìng)爭(zhēng)者必須保持獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，要么以完全不同的方式來(lái)達(dá)成目標(biāo)，要么，是徹底改變目標(biāo)。

恰恰，這兩點(diǎn)，都不是今天的微信可以承載的。微信吃得太快，又瀕臨超重，而我們都知道，胖子轉(zhuǎn)身慢。

5

幾年前，知乎上有個(gè)著名的問(wèn)題，騰訊究竟有沒(méi)有軟肋？

這是騰訊和微信意氣風(fēng)發(fā)的標(biāo)志之一。但所有人都被巨大的流量所欺騙了，因?yàn)镃2C連接的外殼是狂歡，內(nèi)核則是焦慮。外部世界的挑戰(zhàn)一刻也不會(huì)停。

易信等等其他社交產(chǎn)品為什么失?。恳?yàn)槟悴荒茉趧e人的邏輯里玩游戲。

比如，在C2C的連接里，挑戰(zhàn)先贏者多半都是找死。而同樣地，到了企業(yè)連接領(lǐng)域，C2C的打法也同樣是找死。

有個(gè)騰訊早期創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的朋友在出來(lái)創(chuàng)業(yè)之后，也選擇了用釘釘。他和我解釋了原因，“同樣是遇到問(wèn)題提出需求，釘釘?shù)捻憫?yīng)速度是半天，而企業(yè)微信的響應(yīng)速度，是一周”。

企業(yè)微信走的正是C2C玩法。此前有媒體報(bào)道，企業(yè)微信在沒(méi)有通知管理員的情況下，默認(rèn)給企業(yè)開(kāi)通紅包功能，同時(shí)還會(huì)給已經(jīng)加入企業(yè)的員工發(fā)送通知，用紅包來(lái)吸引他們拉新。

紅包是微信熟悉的模式。但是，對(duì)于企業(yè)連接來(lái)說(shuō)，C端用戶(hù)的紅包小利根本不是核心訴求。

企業(yè)連接，追求的是文化、渠道和服務(wù)的連接，是企業(yè)之間的資源對(duì)接，是企業(yè)成員之間有目的有效率的社交協(xié)同，是企業(yè)服務(wù)供應(yīng)商和用戶(hù)的按需聯(lián)結(jié)。

這些都不是騰訊擅長(zhǎng)的。

或者應(yīng)該說(shuō)，與其說(shuō)騰訊沒(méi)有夢(mèng)想，倒不如說(shuō)，騰訊其實(shí)不知道自己真正擅長(zhǎng)什么。

6

6月24日，釘釘在深圳搞了一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。無(wú)招穿著一身黑衣宣布，已經(jīng)有700萬(wàn)家企業(yè)組織使用釘釘。

如果中國(guó)有4300萬(wàn)家企業(yè)的話(huà)，這就意味著身邊每5家公司或者組織中就有一家在使用釘釘。去年冬季，他們發(fā)布的數(shù)據(jù)是500萬(wàn)家，半年增長(zhǎng)了200萬(wàn)。

6月26日，企業(yè)微信爆發(fā)宕機(jī)事件，微博等社交媒體渠道引發(fā)網(wǎng)友吐槽不滿(mǎn)，但非常詭異的是，第三方數(shù)據(jù)顯示，在AppStore里，企業(yè)微信的好評(píng)數(shù)當(dāng)天卻激增2000多。

一種焦慮的情緒在蔓延，企業(yè)微信產(chǎn)品本身的缺陷，技術(shù)的不穩(wěn)定，似乎與釘釘這位行業(yè)老大的差距不是一朝一夕可以追趕，但這還不是最讓騰訊焦慮的事。最應(yīng)該讓微信焦慮的是另外一個(gè)新功能，校招。

校招功能，看起來(lái)是盤(pán)活釘釘現(xiàn)有的企業(yè)資源，但在整體布局上，卻是一次攜帶場(chǎng)景進(jìn)行拓展的努力。

讓我們?cè)O(shè)想今天的在線(xiàn)社交場(chǎng)景：生活社交、職場(chǎng)社交、商務(wù)社交和陌生人社交。而其中，商務(wù)社交占整體的比例，至少應(yīng)該接近一半。

比如說(shuō)，當(dāng)一個(gè)年輕人進(jìn)入職場(chǎng)，商務(wù)社交占日常生活的比例會(huì)急劇上升。只要數(shù)一數(shù)你的微信里有多少是因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系而添加的好友，又有多少是一次聯(lián)系之后再無(wú)互動(dòng)，大概就能明白這個(gè)比例。

而釘釘校招的潛在意義是，通過(guò)現(xiàn)有的700萬(wàn)經(jīng)過(guò)釘釘認(rèn)證且篩選過(guò)的企業(yè)資源開(kāi)放給大學(xué)生，將即將畢業(yè)的大學(xué)生引入釘釘，繼而培養(yǎng)新工作方式的使用習(xí)慣，并認(rèn)可“工作”與“生活”分隔的社交模式。

這些年輕人習(xí)慣了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交，與此同時(shí)，又對(duì)未來(lái)生活即工作的社交模式充滿(mǎn)厭倦。正在此時(shí)，當(dāng)你以校招的方式塞給他一個(gè)新工作方式的種子，他們的社交結(jié)構(gòu)，就極有可能會(huì)呈現(xiàn)出完全不同的樣貌。

7

回到一開(kāi)始。為什么微信會(huì)焦慮？

因?yàn)樯缃唤Y(jié)構(gòu)又開(kāi)始了新的演變周期。在這個(gè)周期里，過(guò)往混在一團(tuán)的社交流量會(huì)逐漸開(kāi)始分層，職場(chǎng)社交、興趣社交、熟人社交、陌生人社交，幾乎每一層的需求都在要求新的解決方案。

曾經(jīng)，這些需求都在微信生態(tài)里存活。那是因?yàn)橹袊?guó)人剛剛熟悉移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的社交，興奮且懵懂地將一切場(chǎng)景都植入微信。

如果有一家公司，能夠更垂直更迅速地滿(mǎn)足這些分層的社交場(chǎng)景，同時(shí)，還能以更有效率的方式來(lái)解決社交產(chǎn)品的先天門(mén)檻，繞開(kāi)微信的限制，如關(guān)系鏈遷移成本、形成中繼關(guān)系器等，這家公司就大概率可以踩準(zhǔn)新社交時(shí)代的節(jié)奏。

釘釘那個(gè)半年200萬(wàn)家企業(yè)的驚人速度，除了要感嘆阿里強(qiáng)悍的基因，還應(yīng)該意識(shí)到，釘釘以自己的方式解決了上面兩個(gè)環(huán)節(jié)的問(wèn)題。

那個(gè)“新工作方式”的提法，也相當(dāng)聰明地打中了用戶(hù)痛點(diǎn)。未來(lái)的社交場(chǎng)景應(yīng)該是流量分層的世界。放心生活，用力工作，而不是恰恰相反。這種社交結(jié)構(gòu)的變化，讓如今不能承受之重的微信嗅到了危機(jī)。

而從產(chǎn)品發(fā)展的角度看，釘釘從企業(yè)入手來(lái)覆蓋用戶(hù)，解決了用戶(hù)遷移成本的問(wèn)題，并且，企業(yè)天然就是社交結(jié)構(gòu)里的關(guān)系發(fā)生器。

微信今年所要面臨的，正是這樣的全面競(jìng)爭(zhēng)。社交和流量的門(mén)檻在降低，而新的模式和打法，正在逐步瓦解微信的基本盤(pán)。

騰訊的開(kāi)放平臺(tái)為什么突然不開(kāi)放了？因?yàn)轵v訊走到了時(shí)代變革周期更迭的十字路口，轉(zhuǎn)身就看到了這么多的挑戰(zhàn)者。

四面楚歌的人，是沒(méi)什么心情講寬容的。

如此，就很容易回答艾略特·扎格曼在去年游歷中所提到的問(wèn)題，美國(guó)人在企業(yè)溝通中都使用Slack，Slack也成功地讓工作間變成了永不停歇的聊天室，但為什么中國(guó)人卻都用微信？

很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫^(guò)去沒(méi)得選，一切都還需要時(shí)間。