[[146221]]

 

人們討論大數(shù)據(jù)就像討論青少年性行為一樣！

這里有讓你擺脫數(shù)據(jù)困境的新方法。

—4Ps來(lái)拯救你—Platform（平臺(tái)），Processes（流程），People（人），Politics（政策）“大數(shù)據(jù)就像是青少年性行為：每個(gè)人都談?wù)摰珔s沒(méi)人真正知道該怎么辦，每個(gè)人都認(rèn)為別人都在做，所以他們都說(shuō)他們也正在做……

—Dan Ariely

TED演講者，暢銷書(shū)的作者以及杜克大學(xué)的教授Dan Ariely說(shuō)的話是對(duì)的——在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)領(lǐng)域中，紙上談兵太多而實(shí)質(zhì)內(nèi)容太少導(dǎo)致了許多企業(yè)在大數(shù)據(jù)項(xiàng)目中的失敗。為了解決這個(gè)問(wèn)題，我們?yōu)樵u(píng)估和實(shí)施大數(shù)據(jù)這一舉措提出了一個(gè)框架：我們已經(jīng)申請(qǐng)將aCommerce的客戶以及企業(yè)發(fā)展成為 Ardent Capital的一部分：這就是大數(shù)據(jù)的4個(gè)“P”——Platform（平臺(tái)），Processes（流程），People（人類），politics（政策）。

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷4P是Price（價(jià)格），Product（產(chǎn)品），Promotion（宣傳）以及Place（渠道）——最初由McCarthy創(chuàng)造并由Kotler推廣的這4P，徹底改變了公司的傳統(tǒng)的市場(chǎng)模式，如P&G、Kellogg。我們相信，大數(shù)據(jù)的4Ps將利用從數(shù)據(jù)中得出的見(jiàn)解，幫助企業(yè)少走彎路，并專注于推動(dòng)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)以及初創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)生真正的有價(jià)值的變化。

1.Platform（平臺(tái)）

大數(shù)據(jù)中的一個(gè)***的謊言就是，大數(shù)據(jù)是十分復(fù)雜且屬于高科技的產(chǎn)物，這些科學(xué)技術(shù)問(wèn)題同時(shí)又是企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)失敗的主要原因，尤其是當(dāng)我們?cè)谡務(wù)撐覀兒ε旅鎸?duì)數(shù)據(jù)或者是沉迷于數(shù)據(jù)時(shí)。大數(shù)據(jù)是偏向于科學(xué)技術(shù)領(lǐng)域的這種說(shuō)法讓許多人望而卻步，使得人們?cè)谔幚砥髽I(yè)數(shù)據(jù)的的時(shí)候遲遲不敢邁出***步。另一方面，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也有過(guò)于注重科學(xué)技術(shù)的緣故。大數(shù)據(jù)平臺(tái)應(yīng)該是實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)的一種手段，而不應(yīng)該是以大數(shù)據(jù)平臺(tái)為目標(biāo)。

Peter Thiel，一位億萬(wàn)富翁同時(shí)也是一位風(fēng)險(xiǎn)投資者，批評(píng)人們不應(yīng)該過(guò)度注重技術(shù)。他創(chuàng)立了Paypal和Palantir——一家價(jià)值90億美元的公司，據(jù)說(shuō)曾利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫助美國(guó)政府追捕本·拉登，在他的暢銷書(shū)《從0到1》中提到對(duì)創(chuàng)業(yè)的注意事項(xiàng)，或者是該如何打造未來(lái)，Thiel說(shuō)：”我們讓我們自身沉迷于大數(shù)據(jù)只是因?yàn)槲覀冋J(rèn)為大數(shù)據(jù)這個(gè)名字夠洋派，并且被自身能夠獨(dú)立使用計(jì)算機(jī)完成的一些壯舉所感動(dòng)。但是，我們卻忽略了從人類與數(shù)據(jù)互補(bǔ)得來(lái)的大成就，因?yàn)槿祟愃龀龅呢暙I(xiàn)使得數(shù)據(jù)的價(jià)值并不突出。“

只有當(dāng)人們能夠從所謂的大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)中所產(chǎn)生的充滿復(fù)雜性的大數(shù)據(jù)煙幕中，意識(shí)到這些帶有三個(gè)英文字母簡(jiǎn)稱的公司只是在兜售技術(shù)產(chǎn)品，也意識(shí)到大數(shù)據(jù)平臺(tái)其實(shí)只是檢驗(yàn)人們是否成功利用這個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)并實(shí)現(xiàn)見(jiàn)解的一個(gè)通道，我們就能夠朝著真正解決這些實(shí)際挑戰(zhàn)的目標(biāo)繼續(xù)前行。

2.Processes（流程）

一旦我們開(kāi)始使用我們的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，那么下一個(gè)挑戰(zhàn)就是建立正確的流程，這些流程包括（1）數(shù)據(jù)范圍；（2）數(shù)據(jù)質(zhì)量；（3）數(shù)據(jù)訪問(wèn)。

在同行業(yè)中還流傳著另外一種對(duì)大數(shù)據(jù)的誤解，就是處理越多的數(shù)據(jù)等同于創(chuàng)造越多的價(jià)值。“現(xiàn)在社會(huì)上有許多公司對(duì)于數(shù)據(jù)的需求是永不滿足的，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為更多的數(shù)據(jù)總是能夠創(chuàng)造更多的價(jià)值。但是，大數(shù)據(jù)往往只是數(shù)據(jù)，他們是不會(huì)發(fā)出聲音的。“Thiel說(shuō)。

從我們的經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，數(shù)據(jù)往往遵循80/20法則，尤其是在一個(gè)確定的點(diǎn)上添加過(guò)多的數(shù)據(jù)源會(huì)導(dǎo)致在輸入方面的收益減少（時(shí)間和資源）以及在輸出方面的收益減少（缺乏高質(zhì)量的洞察見(jiàn)解）。
我們總是傾向于認(rèn)為“只是足夠的數(shù)據(jù)”而不是大數(shù)據(jù)提供“最小化的可實(shí)行的產(chǎn)品”方法。沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)的數(shù)據(jù)是沒(méi)有任何意義的，因此專注于少數(shù)關(guān)鍵的可實(shí)行的指標(biāo)吧。

500條創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)法則的創(chuàng)始人Dave McClure說(shuō)：”如果你不利用指標(biāo)去做決定，那么你的計(jì)劃就不可行。”

那么，如果可以，請(qǐng)絕對(duì)忽略那些沒(méi)有價(jià)值的指標(biāo)。

這句話是《Web Analytics2.0》的作者、谷歌的數(shù)字營(yíng)銷傳播者Avinash Kaushik說(shuō)的一句話，“不要再沉迷于那些***的數(shù)據(jù)，你永遠(yuǎn)都不可能得到那些***的數(shù)據(jù)的。我們要做的應(yīng)該是專注于趨勢(shì)推動(dòng)決策并一如既往，牢記80/20法則。”

讓百花齊放

數(shù)據(jù)只能自身派生出的信息來(lái)體現(xiàn)價(jià)值，因?yàn)榉治鰯?shù)據(jù)的是人而不是機(jī)器，而分布在整個(gè)企業(yè)的能夠訪問(wèn)數(shù)據(jù)的人群將會(huì)提高他們的工作效率以及推動(dòng)創(chuàng)新。但不幸的是，許多企業(yè)把數(shù)據(jù)限制在專業(yè)商業(yè)智能和數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)中進(jìn)行使用，越來(lái)越多的其他部門開(kāi)始要求進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，目前的模式往往成為一個(gè)主要瓶頸。

擁有一個(gè)能訪問(wèn)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)如客戶、訂單以及收入等數(shù)據(jù)的職能團(tuán)隊(duì)是一個(gè)不錯(cuò)的價(jià)值主張，因?yàn)樗试S團(tuán)隊(duì)快速發(fā)展前進(jìn)，更為重要的是，允許團(tuán)隊(duì)在相關(guān)的商業(yè)環(huán)境下分析、解釋數(shù)據(jù)。

3.人

盡管擁有一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)和正確的組織流程是利用數(shù)據(jù)所必須的，但僅僅只有這些是不夠的。這里有無(wú)數(shù)個(gè)案例都是講述一些公司在大數(shù)據(jù)技術(shù)上投資了成千上百萬(wàn)美元但依然還是以失敗告終。那是因?yàn)樗麄儧](méi)有在大數(shù)據(jù)處理上找到適合的人選去解釋這些數(shù)據(jù)并且正確運(yùn)用。

“計(jì)算機(jī)可以發(fā)現(xiàn)暗示人類行為的模式，但是他們不知道如何從不同的來(lái)源去對(duì)比這些模式，或者不知道如何解釋這些復(fù)雜的行為。可操作的見(jiàn)解只能來(lái)自人的分析。”Thiel說(shuō)。

大數(shù)據(jù)的4Ps中，人的因素?zé)o疑是***的瓶頸。根據(jù)McKinsey：“現(xiàn)在存在著這樣一種現(xiàn)象：企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)所必須的人才是短缺的“。然而，到2018年，僅是美國(guó)就可能有14萬(wàn)到19萬(wàn)的人精通分析技巧，150萬(wàn)位經(jīng)理級(jí)別的人以及分析師懂得如何運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析去做有效決策。

這個(gè)問(wèn)題在東南亞之類的新興市場(chǎng)中顯得更為重要了。盡管是在發(fā)達(dá)國(guó)家，像新加坡，挖掘帶有這種數(shù)據(jù)心態(tài)的人才也是十分困難，在某些時(shí)候甚至更難。這是因?yàn)樵S多新加坡企業(yè)都是跨國(guó)管理的，許多要完成的工作都是以電話會(huì)議的形式與其他合作國(guó)溝通聯(lián)系，并通過(guò)郵件實(shí)現(xiàn)。數(shù)據(jù)本質(zhì)上是地方性的并且動(dòng)態(tài)的，要想以舒服的方式和數(shù)據(jù)工作，需要只身深入了解數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)科學(xué)家并不是解決辦法

然而，那些被推薦來(lái)幫助我們處理所有這些大數(shù)據(jù)的新生代的鑄造數(shù)據(jù)的科學(xué)家又如何呢？他們并不適合。根據(jù)Josh Attenberg和Foster Provost，兩位都是在紐約大學(xué)負(fù)責(zé)實(shí)際數(shù)據(jù)科學(xué)課程的，他們都認(rèn)為：“一些在計(jì)算機(jī)科學(xué)部門受過(guò)訓(xùn)練的數(shù)據(jù)科學(xué)家們抱怨說(shuō)他們”只是技術(shù)員“，他們能夠很好地理解算法，但是他們普遍缺乏重要的問(wèn)題制定能力、評(píng)估能力以及分析能力。另一方面，那些訓(xùn)練有素的商業(yè)學(xué)校往往會(huì)有未發(fā)展起來(lái)的技術(shù)能力。

要達(dá)到企業(yè)的工作速度要求，僅是雇用傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)科學(xué)家以及工商管理碩士是不夠的，還需要每個(gè)人都能與數(shù)據(jù)共事。

盡管我們看到一些積極的變化，尤其是在市場(chǎng)上的變化。“一份名為‘Growth Hacker’的新工作正與美國(guó)硅谷的文化相結(jié)合，這強(qiáng)調(diào)了編程能力和技術(shù)驅(qū)動(dòng)是一個(gè)偉大的營(yíng)銷者的重要組成部分。長(zhǎng)期以來(lái)被認(rèn)為是非技術(shù)性職位的市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁現(xiàn)在正迅速地衰落，而在這個(gè)位置上，一種既是營(yíng)銷商同時(shí)會(huì)運(yùn)用編碼的人才應(yīng)運(yùn)而生，”Andrew Chan說(shuō)到，而這些人就是公眾所說(shuō)的Growth Hacker。

Auren Hoffman，作為L(zhǎng)iveRamp的總裁以及Quora的股東，說(shuō)過(guò)這樣的話：“***營(yíng)銷官（CMO）的角色正在發(fā)生巨大的改變，它在成為一個(gè)能夠‘點(diǎn)球成金’的角色，并且非常側(cè)重?cái)?shù)據(jù)。如今的Moneyballer的***營(yíng)銷官計(jì)劃將她的營(yíng)銷像Billy Beane建立Oakland As那樣實(shí)施。她利用顧客行為上的這些細(xì)微的數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的營(yíng)銷上擴(kuò)展，直接影響了產(chǎn)品策略，客戶服務(wù)以及優(yōu)化推銷服務(wù)。

拋開(kāi)這些專業(yè)術(shù)語(yǔ)不說(shuō)，快速瀏覽一下招聘廣告營(yíng)銷的職位，例如Facebook和Uber，這闡明了我們正在經(jīng)歷的改革。Uber所要招聘的高級(jí)營(yíng)銷員要求能夠使用Tableau那樣的工具以及如Python和SQL那樣的計(jì)算機(jī)語(yǔ)言，另外，還要求能夠處理和分析復(fù)雜的數(shù)據(jù)集，解釋他們并用以做商業(yè)決策。

值得提醒的是，這些職位都是關(guān)于市場(chǎng)的職位而不是軟件工程師。噢，對(duì)了，他們需要找工程專業(yè)、計(jì)算機(jī)科學(xué)專業(yè)，數(shù)學(xué)專業(yè)、經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)以及統(tǒng)計(jì)學(xué)專業(yè)的人才。而與此同時(shí)，傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的發(fā)展依然停留在2005年，并聘請(qǐng)通信專業(yè)的人才來(lái)?yè)?dān)任績(jī)效營(yíng)銷的角色。

“咦，SQL？”

在aCommerce時(shí)，我們過(guò)于強(qiáng)調(diào)在個(gè)人層面發(fā)展技術(shù)營(yíng)銷技巧。例如，我們所有的市場(chǎng)分析師都知道，如何將數(shù)據(jù)從SQL數(shù)據(jù)庫(kù)中提取出來(lái)并進(jìn)行深入分析。有些人能夠超越這一點(diǎn)，并且能夠編寫代碼，通過(guò)不同的APIs（應(yīng)用編程接口）來(lái)提取數(shù)據(jù)。

4.政策

數(shù)據(jù)>信息>知識(shí)>權(quán)力

因此，分配數(shù)據(jù)等同于在一個(gè)組織中分配權(quán)力，這就是為何數(shù)據(jù)常常會(huì)與公司政策聯(lián)系在一起的原因。經(jīng)理以及部門都不愿意讓數(shù)據(jù)變得有利用價(jià)值，因?yàn)槿绻@樣做就相當(dāng)于挑戰(zhàn)自己的存在。數(shù)據(jù)是一臺(tái)偉大的均衡器——它能夠擁有數(shù)據(jù)并且展示數(shù)據(jù)——能夠廣泛地使用力量使人們亮出自己的底牌。這讓人們?nèi)菀资艿脚u(píng)，因?yàn)樵诓痪玫膶?lái)人們將不再把自己隱藏在這花哨的PowerPoint平臺(tái)中，并掩蓋自身能力的不足。

盡管一些機(jī)構(gòu)已經(jīng)遭受了這些問(wèn)題。那些不愿意分享如營(yíng)業(yè)額以及銷售情況的下行數(shù)據(jù)的客戶，當(dāng)這些機(jī)構(gòu)除了推動(dòng)這些劣等的效果并且拼點(diǎn)擊率之外，他們做不成任何事情。他們除了抱怨自己責(zé)備自己，也沒(méi)有其他可行的辦法了。在這種情況下，當(dāng)客戶端也允許訪問(wèn)下行數(shù)據(jù)，機(jī)構(gòu)卻不知道該如何提取這些數(shù)據(jù)（人的問(wèn)題），或者是不想要得到這些數(shù)據(jù)（政策問(wèn)題）。

為了能讓企業(yè)的大數(shù)據(jù)計(jì)劃能夠得以成功，它需要我們打破數(shù)據(jù)孤島并發(fā)展數(shù)據(jù)民主。當(dāng)然，這家企業(yè)也需要在數(shù)據(jù)分配以及確保安全和個(gè)人隱私之間保持平衡，并且絕對(duì)不能把后者當(dāng)作保護(hù)前者的借口。

***的話

大數(shù)據(jù)不是難以捉摸的獨(dú)角獸，通過(guò)運(yùn)用這4Ps，企業(yè)也可以加大大數(shù)據(jù)的發(fā)展。典型的一種想法就是，人們認(rèn)為大數(shù)據(jù)只是與BS技術(shù)有關(guān)。而真相其實(shí)是，大數(shù)據(jù)更多是跟人有關(guān)。教會(huì)你的員工與數(shù)據(jù)共事吧，其他的一切會(huì)隨之而來(lái)。

正確的人帶有正確的數(shù)據(jù)能夠驅(qū)使項(xiàng)目落實(shí)到位，并且建立/使用平臺(tái)，以政策方式處理數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)這一舉措將蓬勃發(fā)展而不是衰落。