互聯(lián)網(wǎng)作為信息聚合之處，通過促進(jìn)醫(yī)療信息透明、加速醫(yī)療信息流動，給人們帶來便捷。在醫(yī)藥領(lǐng)域掘金的網(wǎng)站有好大夫、39健康網(wǎng)等垂直門戶，有京東好藥師之類的電商網(wǎng)站，也有移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品如春雨醫(yī)生等。醫(yī)藥網(wǎng)站需要專用牌照，但在醫(yī)藥領(lǐng)域掘金的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品多如牛毛。用戶通過網(wǎng)絡(luò)了解健康信息的需求愈加強(qiáng)烈，而醫(yī)藥相關(guān)的數(shù)字信息越來越多但又分散凌亂，搜索引擎作為互聯(lián)網(wǎng)信息入口，提供特定的醫(yī)療搜索產(chǎn)品便成為順理成章的事情。

今年便相繼有即刻推出的藥品搜索、百度與國家藥監(jiān)局合作推出藥品搜索。最近百度還上線了醫(yī)療搜索聚合頁面。用戶搜索病例、癥狀便可查詢醫(yī)院、醫(yī)生、病例等權(quán)威信息。搜索結(jié)果來自尋醫(yī)問藥、好大夫和39健康網(wǎng)等垂直網(wǎng)站的內(nèi)容。外界疑惑的是，醫(yī)療推廣被外界詬病，醫(yī)療搜索變現(xiàn)困難，為何各大搜索引擎還加大醫(yī)療搜索投入呢?

大部分用戶都是反對看到任何醫(yī)療廣告的。尤其是虛假醫(yī)療廣告，更有“謀財害命”之虞，一旦出現(xiàn)將激起所有人的憤慨。 被誤傷的醫(yī)療搜索廣告殘酷的現(xiàn)實是醫(yī)療已經(jīng)成為生意。哪里有生意，哪里就有推廣。電視臺、戶外廣告、報紙雜志隨處可見醫(yī)藥相關(guān)的推廣。隨著互聯(lián)網(wǎng)和現(xiàn)實生活日益緊密的結(jié)合，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)走到線上是大勢所趨。醫(yī)療企業(yè)也不例外。這也意味著配套的網(wǎng)絡(luò)推廣需求正在日益增長。

這些網(wǎng)絡(luò)營銷需求是剛性的，隨著醫(yī)療市場化的成熟而日益強(qiáng)烈。它們必然得找地方消化，必須要有出口。醫(yī)療推廣需求去了哪里呢?早在 2009 年便有人總結(jié)出博客推廣、口碑營銷等 11 種推廣方式。盡管大部分人只知道一度處于輿論中心的搜索引擎廣告。有極端聲音認(rèn)為，搜索引擎不應(yīng)該做與醫(yī)療相關(guān)的任何廣告。

在百度加強(qiáng)醫(yī)療廣告的審核力度和提高門檻之后，知道的醫(yī)療類問題和百科的醫(yī)療詞條曾經(jīng)一度成為醫(yī)療廠商的營銷陣地。為扼殺這個趨勢，百度對百科部分詞條進(jìn)行了限制，只有經(jīng)過認(rèn)證的專家才可以編輯。但這根本無法阻擋住無孔不入的醫(yī)療推廣。在搜索引擎之外，還存在大量的介于傳統(tǒng)醫(yī)療行業(yè)和搜索引擎的“中間頁”公司。

中間頁概念是百度在 2011 年在百度聯(lián)盟峰會提出。中間頁公司幫助傳統(tǒng)企業(yè)走到線上，聚合了垂直的信息和服務(wù)，然后從通用搜索引擎獲得流量導(dǎo)入用戶。最終中間頁公司再將流量二次轉(zhuǎn)賣給傳統(tǒng)企業(yè)的廣告主。這些中間頁公司因為提供了站內(nèi)搜索功能，本質(zhì)是一種垂直搜索引擎。

無獨(dú)有偶，它們也有配套的醫(yī)療推廣服務(wù)。這些公司要活下去、要盈利，推廣是最簡單直接、風(fēng)險***的貨幣化方式。因此，醫(yī)療推廣需求是無法堵住的。如果互聯(lián)網(wǎng)廣告可以做，中間頁公司的推廣服務(wù)可以做，那么搜索醫(yī)療廣告也是無可厚非的。別忘了搜索引擎是商業(yè)化產(chǎn)品。當(dāng)配套的合法合理的需求存在，搜索引擎結(jié)合自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)和特長，滿足用戶的搜索需求和后端的推廣需求，并無不妥。杜絕控制不嚴(yán)的醫(yī)療廣告關(guān)鍵問題在于，以什么形式。

“假廣告”，才是搜索引擎的醫(yī)藥廣告被詬病的根本原因。中國用戶向來是***打理的，連 IE 都可以擁有 70% 的市場足以說明(根據(jù) CNZZ 數(shù)據(jù)，IE 系列瀏覽器的市場占有率為 46.32% ，不包括第三方殼瀏覽器，編輯注)。但大家仍然有一個容忍的閾值。虛假廣告于法于理都是零容忍的事情。這是“謀財害命”或者“昧著良心”賺錢的事情。出現(xiàn)虛假醫(yī)療廣告的原因，并不是搜索引擎這一個產(chǎn)品或者技術(shù)的問題。而是監(jiān)管。當(dāng)拍賣變?yōu)橐环N競價，關(guān)鍵字變?yōu)橐环N昂貴的營銷資源，而又得不到有效的監(jiān)管時，上面出現(xiàn)黑色利益尋租是必然的結(jié)果。

搜索引擎的自我監(jiān)管，是沒有任何力量的。

馬克思說過，一旦有適當(dāng)?shù)睦麧櫍Y本家就會大膽起來;有百分之五十的利潤，它就鋌而走險;為了百分之一百的利潤，它就敢踐踏一切人家法律;有百分之三百的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞死的危險武動乾坤。因此，與其反對搜索引擎醫(yī)療廣告，不如推動搜索引擎之外第三方來建立對應(yīng)的監(jiān)管體系。政府部門也好，行業(yè)協(xié)會也好，甚至搜索引擎之間的互相監(jiān)管，都可以讓搜索引擎醫(yī)療廣告盡量接近客觀、權(quán)威和真實。如果大家變著名目，以地下的形式做，更容易出現(xiàn)灰色利益。既然如此，何不擺在臺面，在第三方監(jiān)管下，名正言順中規(guī)中矩的做呢?

如果各位看官還是不理解我的意思，可以看一下荷蘭、日本和中國關(guān)于“成人”這一個問題的不同態(tài)度。其實也是相通的。需求堵不住，偷偷摸摸即顯得虛偽，也貽害無窮。當(dāng)然，如果可以，我希望永遠(yuǎn)不要看到任何醫(yī)療廣告。但是，這可能嗎?只以盈利為目的的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品資本的原罪是逐利，企業(yè)的目標(biāo)是要創(chuàng)造利潤。但是，在錢之外，企業(yè)還需要有自己的精神追求。只以盈利為目標(biāo)的企業(yè)難以成為偉大的企業(yè)。

一個公司的產(chǎn)品集群則有不同的定位，既有現(xiàn)金牛的核心產(chǎn)品，也有出于社會責(zé)任、基礎(chǔ)研究、公司戰(zhàn)略等考慮而允許不盈利產(chǎn)品存在。醫(yī)療搜索，正是對企業(yè)社會責(zé)任的一種考量。作為一個民生產(chǎn)品，商業(yè)化之道實質(zhì)是平衡之道。需要在用戶的需求、公司商業(yè)利益、股東利益、客戶和合作伙伴之間形成一個平衡。尤其是在東方文化中，做事情除了要合法合理之外,還要合情。企業(yè)和產(chǎn)品需要考慮到用戶的感受。

1、服務(wù)即營銷，服務(wù)再變現(xiàn)

祝愿人人健康平安是普世的愿望。但現(xiàn)實并非如此。在生態(tài)破壞嚴(yán)重、環(huán)境狀況堪憂以及現(xiàn)代化生活的大環(huán)境下，人類更加依賴醫(yī)藥行業(yè)。在很多人眼里，這是一個正在淪陷的行業(yè)。但每個人都離不開它。這個行業(yè)受到的評價與之創(chuàng)造的價值是極不對等的。中間的偏差除了日積月累的信息鴻溝和積怨之外，還有極不對等的價值分配。尤為重要的一點(diǎn)是醫(yī)療服務(wù)者和患者之間存在的多重中間環(huán)節(jié)，對畸形的價值分配體系起到了推波助瀾的作用。

因此醫(yī)療行業(yè)的線上和線下企業(yè)需要思考的是，如何借助互聯(lián)網(wǎng)減少中間環(huán)節(jié)，直接更好地服務(wù)用戶?醫(yī)藥企業(yè)突破信息鴻溝，通過中間頁公司與用戶建立連接，實現(xiàn)“送服務(wù)上門”，再導(dǎo)入有需要的用戶到線下。中間頁互聯(lián)網(wǎng)公司、搜索引擎則做好自己的信息支持、信用體系維護(hù)服務(wù)。政府做好頂層設(shè)計和監(jiān)管。這是更加合理的分工。因此，與其去苦思憫想如何盈利，不如先反思自己有無做好產(chǎn)品，有無將服務(wù)做到位。

2、做有感情的產(chǎn)品

醫(yī)療搜索的用戶實際上是弱勢的一方。他們在最需要幫助的時候使用醫(yī)療搜索產(chǎn)品。因此除了利用自己的產(chǎn)品、技術(shù)提供人性化、高效率、權(quán)威安全的服務(wù)之外，更要向他們提供力所能及的幫助。企業(yè)在重大災(zāi)害前往往能自發(fā)履行社會責(zé)任。但公益更需要在日常點(diǎn)點(diǎn)滴滴中積累。實際上醫(yī)療領(lǐng)域正是社會公益可以發(fā)揮重大作用的領(lǐng)域。在醫(yī)療服務(wù)本身之外，醫(yī)療搜索何不發(fā)揚(yáng)企業(yè)公益精神，提供更多有意義的公益關(guān)懷服務(wù)。給需要幫助的用戶力所能及的支持，甚至借助輿論和傳播影響力，吸引社會公益資源并且使之更高效率、更透明地傳遞至需要幫助的人。這值得醫(yī)療搜索思考。

3、釋放搜索引擎的大數(shù)據(jù)能力

搜索引擎可以實時爬取網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和收集用戶的搜索需求。因此在醫(yī)療搜索領(lǐng)域可以通過分析用戶搜索行為、挖掘網(wǎng)絡(luò)信息變化趨勢，得出一些高價值的分析結(jié)論及行業(yè)報告，給監(jiān)管部門、公益組織、科研單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和普通用戶參考。例如 Google 發(fā)現(xiàn)，某些搜索字詞可以很好地標(biāo)示流感疫情的現(xiàn)狀。于是 Google 在 2008 年便推出一個公益產(chǎn)品：Google 流感趨勢。使用經(jīng)過匯總的 Google 搜索數(shù)據(jù)估來測流感疫情。已經(jīng)成為影響美國防疫監(jiān)測部門、科研單位、醫(yī)療機(jī)構(gòu)和群眾的重要流感預(yù)警信息來源。

搜索引擎向前掌握了用戶的搜索訴求，向后掌握了垂直的醫(yī)療數(shù)據(jù)。從公益出發(fā)，搜索引擎可以思考如何從這些大數(shù)據(jù)中發(fā)掘出對社會有價值的信息。造福社會。 搜索引擎的初心是幫助人們更簡單地獲取信息，加速信息流動。在平衡用戶、公司、股東、合作伙伴及客戶等利益群體的利益時，如果出現(xiàn)矛盾，用戶利益永遠(yuǎn)是排在***位的。

醫(yī)療搜索在合法合理合情地進(jìn)行商業(yè)化的時候，必須牢記這一點(diǎn)，不侵犯用戶，不誤導(dǎo)用戶，做好產(chǎn)品和服務(wù)，力所能及地幫助需要幫助的用戶，最終實現(xiàn)多方共贏。